Časopisy volají: „Kup si mě!“

PŘITAŽLIVÉ časopisy se ucházejí o vaši přízeň. Vlastně jste ani neměli v úmyslu prohlížet si je, ale záplava barevných titulních stran upoutala vaši pozornost. Vypadá to, jako by na vás časopisy volaly a říkaly: „Kup si mě!“ Obecně sice platí, že obsah knihy se nedá posoudit podle obálky, ale je potřeba uznat, že obrázky na titulních stranách časopisů mají na kupující významný vliv. V mnoha zemích je trh těmito časopisy přímo zaplaven a panuje tam tvrdý konkurenční boj.

Časopisy je možné rozdělit do dvou hlavních kategorií. Jednak jsou to odborné časopisy a jednak masové ilustrované časopisy. Zdá se, že časopisy z této druhé kategorie se zabývají všemi náměty, jaké si jen lze představit. Vydavatelé jednotlivých časopisů se však zaměřují na konkrétní skupiny čtenářů. Jako časopis se obvykle označuje tiskovina, která vychází méně než třikrát týdně a častěji než dvakrát ročně. Od novin se časopisy liší jak formátem, tak obsahem. Bývají menší a jsou vytištěny na kvalitnějším papíře, často křídovém, který je pro zákazníky přitažlivější. Pokud jde o obsah, časopisy se v porovnání s novinami méně zabývají rychle se měnícími událostmi a zprávami. Časopisy otiskují články od mnoha autorů, věnují se celé škále námětů a předkládají řadu názorů. Články v časopisech mají různorodý styl, od faktických reportáží až po osobnější nebo citovější pojednání.

Když si vybíráte z časopisů vystavených v novinovém stánku, vaše volba se bude bezpochyby řídit několika faktory. Jedním z nich samozřejmě bude to, zda jste muž, či žena. Jiným faktorem budou vaše osobní zájmy a pravděpodobně i cena časopisu. Ano, některé časopisy jsou poměrně drahé a cenu novin převyšují několikanásobně. Koneckonců dnešní noviny zřejmě brzy vyhodíte, ale časopis si necháte mnohem déle. Když si nějaký koupíte, s jeho čtením asi nebudete pospíchat  a necháte si jej celé týdny nebo měsíce a možná jej dáte k přečtení někomu jinému. O starší čísla některých časopisů mají zájem knihovny. Časopisy se dokonce mohou stát sběratelskými předměty.

Stojí za ty peníze?

To, zda nějaký časopis za ty peníze stojí, je samozřejmě věcí osobního názoru. Hlavním důvodem jejich poměrně vysoké ceny jsou nemalé výrobní náklady. Než vydavatel začne tisknout nějaký nový časopis, musí nejprve udělat důkladný průzkum trhu, který je časopisy doslova zavalen. Velké společnosti dnes vydávají a tisknou až třicet různých časopisů a často mají své vlastní tiskárny. I tak mají velké výdaje, protože každý časopis musí mít svůj vlastní redakční tým.

Pokud si v časopise nalistujete tiráž neboli informace o vydavateli, budete překvapeni, kolik redaktorů a manažerů je do přípravy časopisu zapojeno. Každý z nich má na starosti něco jiného a má svůj tým spolupracovníků. Větší časopisy obvykle mají své vlastní dopisovatele a fotografy. Mnozí ale pracují také nezávisle prostřednictvím agentur. To znamená, že takoví dopisovatelé nebo fotografové jsou najímáni na částečný nebo plný úvazek.

Všechny příspěvky od dopisovatelů procházejí rukama korektorů. Značná část článků je do velké míry přepracována nebo přinejmenším upravena, a to dělají redaktoři. Významnou roli v časopisech mají fotografie a ilustrace, a to je zase práce grafiků. Na sestavení časopisu pracuje sestavovatel neboli kompilátor, který rozhoduje, co se na které stránce objeví. Obsah a ilustrace musí být předloženy takovým způsobem, aby přilákaly zrak čtenáře. Většina vydavatelů používá svou vlastní příručku, ve které je určeno, jaké výrazy a jaký způsob psaní se může v jejich publikacích používat. Konečná odpovědnost spočívá na šéfredaktorovi. Právě on bude muset udělat závěrečná rozhodnutí, aby časopis vyšel včas. Pak se vyrobí takzvaná kontrolní maketa, což je vlastně model časopisu, který redakční rada zkontroluje a odešle do tisku.

V ceně časopisu jsou zahrnuty náklady na tisk a distribuci, a také platy lidí, kteří se na jeho výrobě podílejí. Určité procento z ceny časopisu si nechávají i prodejci. Výtisky, které se jim nepodaří prodat, vracejí nakladateli. Jak asi předpokládáte, prodejní cena časopisu nepokrývá jeho výrobní náklady. Běžný časopis by nemohl zůstat na trhu, kdyby jeho někdy značná část nebyla věnována reklamě. Jeden mezinárodní časopis, který má 200 stran, obsahuje více než 80 celostránkových reklam. Firmy vědí, že kvalitní křídový papír a celobarevný tisk jejich výrobkům jen prospěje.

Odhaduje se, že například v Austrálii každý člověk stráví denně v průměru 1,2 minuty čtením časopisu. Naproti tomu sledování filmu v kině věnují Australané 1,1 minuty a jen 0,7 minuty stráví poslechem hudby. Není pochyb o tom, že toto je jeden z důvodů, proč jsou časopisy lákavým prostředkem k šíření reklamy.

Čím jsou přitažlivé

Je pravda, že asi není možné prozkoumat obsah všech vydávaných časopisů, ale zkusme se podívat alespoň na časopisy pro ženy. Právě tyto časopisy se nedávno staly předmětem diskusí. Někteří lidé totiž zastávají názor, že jsou neškodné, zatímco jiní jsou přesvědčeni, že ženy jsou prostřednictvím takových časopisů využívány. Skutečností zůstává, že  časopisy pro ženy jsou přitažlivé a vyznačují se určitým kouzlem, což přispívá k jejich prodeji. Během několika posledních let se však jejich obsah výrazně změnil. Některé časopisy se dříve zabývaly pouze domácností, ale teď se v nich objevuje více článků o známých osobnostech. Popularitu také získaly články o zdraví. Dříve se ženám líbily příběhy na pokračování a různé povídky, a právě tyto rubriky často přispívaly k tomu, že časopis měl na trhu úspěch. Dnes se však povídky a seriály objevují jen v málokterém časopise.

Díky čemu jsou tedy v současnosti časopisy úspěšné? Zdá se, že je to titulní stránka. Pokud je na ní žena, musí být slavná a krásná a také mladá a štíhlá. Digitální úprava fotografií dokáže v tomto ohledu udělat divy. A co slova na titulní straně? Jejich volba bude samozřejmě záviset na tom, na jakou věkovou nebo zájmovou skupinu je časopis zaměřen. Některé titulní strany prezentují aktuální módu, jiné zase nabízejí možnost vyhrát nějakou cenu. Titulní strana je často vodítkem k tomu, co čtenář v časopise najde.

Mohou nás časopisy nějak ovlivnit?

Vydavatelé tvrdí, že vědí, po čem ženy touží. A je pravda, že dělají rozsáhlé průzkumy trhu, aby zjistili, co ženy obecně chtějí. Nabízí se ale otázka, zda vydavatelé uspokojují existující touhy, nebo naopak touhy vytvářejí, aby je mohli uspokojit. Zamysleme se nad několika způsoby, jimiž časopisy pro ženy formují uvažování svých čtenářek. Neustále se například objevují články o životním stylu a názorech populárních osobností. Je možné, že právě tyto náměty lidi zajímají, ale není tu nějaké skryté nebezpečí? Ve své knize About Face (O tváři) Jonathan Cole, klinický neuropsycholog na Southamptonské univerzitě v Anglii, varuje, že znát pouze tvář, aniž by se člověk s danou osobou skutečně setkal nebo slyšel její hlas, může vyvolat umělý důvěrný vztah. Když k tomu přidáme množství informací, které se dnes o populárních osobnostech objevují, je to možné vysvětlení toho, proč veřejnost pociťuje hluboký zármutek nad smrtí člověka, kterého vlastně neznali, ale jehož fotografie se často objevovaly na stránkách populárních časopisů. K této iluzi důvěrného vztahu mohou samozřejmě přispívat i informace z novin a televizní obrazovky.

Jinou diskutovanou záležitostí je to, že časopisy mohou ovlivňovat názor žen na to, co je považováno za přijatelný tělesný vzhled. Některá měřítka se sice mohou do určité míry lišit, ale obecným poselstvím, které dnes v rozvinutých zemích časopisy pro ženy předávají, je, že krásná žena je štíhlá. Někteří pedagogové,  rodiče i samotné modelky kriticky poukazují na to, že způsob, jak jsou v populárních časopisech ženy zobrazovány, nese přinejmenším část odpovědnosti za poruchy příjmu potravy a vlnu módních diet, a to především u mladých žen.

Australská redakce jednoho mezinárodního časopisu provedla mezi svými čtenářkami průzkum, aby se přesvědčila, zda je tomu skutečně tak. Výsledky pak byly předloženy k posouzení skupině specialistů. Ankety se zúčastnilo více než 2 000 žen, přičemž 82 procent jich bylo ve věku 16 až 29 let. Účastnice měly porovnat svou váhu s údaji v tabulce hmotností doporučených v závislosti na výšce, věku a podobně. Asi 60 procent žen se domnívalo, že mají nadváhu, i když jen 22,6 procenta jich vážilo víc, než uváděla tabulka. Naproti tomu 59 procent žen, které vážily méně, než by měly, se domnívalo, že jejich váha je v mezích normálu. A 58 procent žen, které byly v mezích normálu, se domnívalo, že trpí nadváhou. Se svou váhou bylo spokojeno jen 12 procent dotázaných. Některé účastnice ankety dokonce kritizovaly tabulku, kterou vydalo australské ministerstvo zdravotnictví, a tvrdily, že váhové rozpětí pro každou výšku bylo příliš velké. Kromě toho 67 procent dotázaných uvedlo, že neustále závidí jiným ženám, jak vypadají, a jedna z osmi přiznala, že trpěla nebo trpí nějakou poruchou příjmu potravy.

Fiona Pellyová, odbornice na výživu, která byla ve zmíněné skupině specialistů, prohlásila: „Je zřejmé, že prioritou v životě žen se stává to, kolik váží.“ Doktorka Janice Russellová z jedné sydneyské kliniky pro poruchy příjmu potravy uvedla: „Ještě závažnější je to, že velmi mnoho [žen zahrnutých v anketě] má pocity viny a závisti. Není dobré, když člověk neustále pociťuje takové negativní emoce.“

Nejvýznamnějším zjištěním však bylo, že i když některé účastnice přiznaly, že se snaží napodobit filmové hvězdy, 72 procent jich řeklo, že nejvíce je ovlivnily modelky z časopisů. Jedna mladá žena, která se léčila na specializované klinice, řekla, že je pyšná na svou váhu 55 kilogramů, ale současně přiznala: „Stále cítím tlak ze strany médií, časopisů a celebrit.“ Průzkumy provedené v jiných zemích přinesly podobné výsledky.

Dva časopisy, které se od ostatních liší

Jedním z nejhodnotnějších časopisů, jež dnes existují, je ten, který máte v ruce, totiž časopis Probuďte se! Nelze ho koupit v žádném novinovém stánku. Pravděpodobně vám ho někdo nabídl na ulici, nebo vám ho dokonce přinesl domů. Časopis vydávají, tisknou a rozšiřují po celém světě dobrovolníci a nabízejí jej bezplatně. Autoři článků žijí v různých zemích světa a také oni jsou neplacenými dobrovolníky, stejně jako grafici a překladatelé, kteří na jeho vydávání spolupracují. Časopis Probuďte se! vychází od roku 1946. Jeho předchůdcem byl časopis Útěcha, který zase navazoval na Zlatý věk, jehož první číslo vyšlo v roce 1919. V těchto časopisech nikdy nebyly otiskovány žádné placené reklamy. V dnešní době je Probuďte se! k dispozici v 87 jazycích a v mnoha z nich vychází dvakrát měsíčně. Tento časopis je tištěn v nákladu 22 milionů výtisků.

Čísla týkající se přidruženého časopisu Strážná věž jsou ještě působivější. Vychází nepřetržitě od roku 1879 a dnes je vydáván ve 148 jazycích v nákladu 25 milionů výtisků z každého čísla. Oba tyto vynikající časopisy informují lidi o důležitých věcech, které se týkají jejich života, a čtou je muži, ženy i mladí lidé po celém světě.

Všichni musíme pamatovat na to, že s vědomostmi se nikdo nenarodil. Moudrost a poznání získáváme postupně s přibývajícím věkem a naše názory a způsob života jsou často formovány tím, co čteme. To je důvod, proč je tak důležité dobře si vybírat hodnotnou četbu.

[Obrázek na straně 25]

Časopisy mohou ovlivnit náš názor na tělesný vzhled

[Obrázek na straně 26]

Strážná věž je vydávána ve 148 jazycích v nákladu 25 milionů výtisků a Probuďte se! vychází v 87 jazycích v nákladu 22 milionů výtisků